За какие ошибки в рекламе ФАС штрафует рекламодателей?

Незнание закона не освобождает от ответственности. Тем не менее, некоторые предприниматели не спешат знакомиться с законом о рекламе и уж тем более – выполнять его требования, в том числе в отношении видеорекламы. Антимонопольная служба в этом случае весьма категорична: штраф! Давайте кратко вспомним, какую рекламу, по мнению закона, делать нельзя, что недопустимо, и рассмотрим это на примере запрещенных видеороликов.

Что говорит закон

Закон о рекламе № 38-ФЗ действует с 2006 г. и за это время был несколько раз дополнен. Последняя редакция вступила в силу 1 января 2020 г. Цель закона – сделать рекламу максимально добросовестной и достоверной.

Достоверная реклама, к которой антимонопольный комитет не имеет претензий:

• не сравнивает продукт с конкурентами;
• не оскверняет репутацию конкурентов;
• отображает реальную информацию о товаре или услуге (характеристики, преимущества, состав, гарантии, сертификаты, стоимость и др.);
• не обманывает зрителей.

Пример из практики

Сравнительно недавно известный мировой монополист в рекламе сравнивал свой товар с «обычным стиральным порошком». Тем временем мелкий производитель бытовой химии выпустил стиральный порошок и назвал его «Обычный стиральный порошок».

Все было зарегистрировано на законных основаниях, а сам порошок расфасовывался в простые коробки, иногда такие же, как и в рекламном ролике монополиста. Вскоре мелкий производитель бытовой химии подал в суд иск к монополисту.

По решению суда последний вынужден был снять свою рекламу, в которой сравнивался порошок с «обычным», а отечественный производитель получил компенсацию. После этой показательной был полностью снят с производства.

Формами недобросовестной конкуренции признаются не только противоправные действия, что указаны в законе, но и прочие действия, которые нарушают обычаи делового мира, требования добропорядочности, разумности и справедливости. Это подтверждено в законе о недобросовестной конкуренции.

Кроме указанных в Законе «О рекламе», на практике выделяются еще и такие виды недобросовестной конкуренции как:

• демпинг – реализация товаров по ценам, которые ниже производственных издержек;
• экономический шпионаж — это форма недобросовестной конкуренции, которая позволяет компаниям использовать научно-технические достижения их конкурентов и экономить при этом собственные средства на проведение необходимых исследований;
• подделка продукции конкурентов;
• ринг – форма недобросовестной конкуренции, что представляет собой кратковременное соглашение между предпринимателями о скупке конкретного товара и его задержки на складах с целью подъема цен и получения монопольной прибыли.

Принципиальные запреты

Объективно оценить рекламу не просто. Неслучайно один и тот же видеоролик кто-то считает некорректным, а другой – совершенно нормальным. Поэтому в законе четко указывают не то, какой должна быть реклама, а то, какой она НЕ должна быть. Реклама будет признана незаконной, если она:

• принуждает к насилию или содержит акты насилия;
• провоцирует противоправные действия;
• вызывает у зрителя негативное отношение;
• манипулирует несовершеннолетними.

В рекламе нельзя:

• использовать без особой необходимости иностранные слова;
• указывать стоимость товара в иностранной валюте;
• ссылаться на ложные одобрения государственных органов;
• использовать скрытую рекламу;
• гарантировать положительное действие лекарства и др.

Пример № 1. Реклама оборудования спутникового телевидения МТС.

Достоверная реклама не должна осквернять репутацию конкурентов. В 2021 г. компания МТС выпустила видеорекламу спутникового оборудования, в которой практически растоптала традиционное эфирное телевидение. «Не мучайся со старым ТВ. Переходи на спутник» – такой слоган звучит в ролике. Эфирное телевидение представлено как ненадежное и устаревшее, несмотря на то что оно, по мнению ФАС, имеет ряд преимуществ перед спутниковым.

Такое сравнение в ФАС признали некорректным, а рекламу – недобросовестной. Дело передали на рассмотрение. Штраф за подобное нарушение составляет от 100 до 500 тыс. рублей.

Недопустимые действия в рекламе

Реклама должна быть полезной и не вызывать у людей желания действовать разрушительно или осуществлять противоправные действия. Вот те запреты, которые распространяются на все виды рекламы. Реклама не должна:

• призывать к насилию, вызывающему поведению, желанию обладать этим предметом за счет спокойствия и здоровья других людей;
• вызывать негативное восприятие тех людей, которые не приобретают данный товар или не используют его;
• напоминать дорожные знаки или указатели для автомобилистов;
• при рекламе лекарственных средств и медикаментов использовать образы врачей и медработников;
• сообщать о том, что товар произведен при использовании тканей человеческих эмбрионов;
• каким-либо образом принижать честь и достоинство, расу, половую или социальную принадлежность, возраст, язык или национальности и пр. подобные данные.

Запрещена и такая реклама, которая умалчивает важные особенности товара, которые могут быть восприняты негативно. Например, что при производстве были использованы запрещенные вещества или материалы, которые вызывают отторжение.

При создании любых рекламных материалов, необходимо использовать только разрешенные методы. Не старайтесь замалчивать важные факты создания продукта. Не принижайте достоинство конкурирующих компаний или их продукции. При соблюдении правила лаконичности в рекламе, выделяйте только достоверные достоинства.

Что вообще нельзя рекламировать

Закон не допускает рекламы товаров и услуг, которые в принципе запрещены для реализации в нашей стране, например наркотических и взрывчатых веществ, человеческих органов. Нельзя рекламировать сигареты и зажигалки, такой вид медицинского вмешательства, как аборты.

Курсовые и дипломные работы делать для себя можно, а для других – нет, соответственно и давать рекламу таких услуг не разрешается. Также не стоит предлагать широким массам товары и услуги без государственной регистрации, сертификации и лицензий (если этого требует закон РФ).

Какие еще ограничения накладывает закон о рекламе

В некоторых тематиках нужно быть особенно осторожным, чтобы не преступить черту закона.

• Спиртные напитки.

Если вы рекламируете алкоголь, помните, что нельзя:

1. говорить о его положительном эффекте на физическое или эмоциональное состояние;
2. называть его безвредным для здоровья или способным утолить жажду;
3. осуждать отказ от употребления алкоголя;
4. обращаться к несовершеннолетним;
5. использовать образы людей;
6. не указывать «Чрезмерное употребление алкоголя наносит вред вашему здоровью» (надпись должна занимать не менее 10 % площади рекламного пространства).

С 2012 г. реклама алкоголя в телепередачах, на радио, в сети интернет и других источниках запрещена. Тем не менее, некоторые ухитряются «незаметно» прорекламировать определенную марку в середине безобидного тематического видеоролика. Дело, как правило, заканчивается штрафом.

Пример № 2. Скрытая реклама виски.

Известный видеоблогер Илья Варламов разместил на своем канале ролик «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи». В середине видео блогер сидит за столом и рассуждает о «высоких материях». На столе, этикеткой к зрителю, стоит бутылка виски Dewar’s. Автор не просто украсил ею стол, но еще и гармонично вплел виски в канву своего рассказа в качестве аргумента. Закон о рекламе нарушен – дело возбуждено.

• Лекарственные средства, медицинские изделия и услуги (включая косметологию).

В такой рекламе запрещено говорить:

1. о случаях излечения конкретных пациентов и показывать соответствующие отзывы;
2. о том, что нет необходимости обращаться к врачу;
3. о положительном воздействии;
4. о безопасности товара или услуги.

В рекламе необходимо предупреждение о наличии противопоказаний, реклама обязана отправлять к инструкции по применению и на консультацию специалиста. Минимальная продолжительность таких предупреждений в рекламном ролике – от 5 секунд, причем информация должна занимать не менее 7 % от площади кадра.

Пример № 3. Рекламный ролик спрея «Гексорал» с участием Филиппа Киркорова.

Весной 2021 г. ФАС нашла нарушение в рекламном ролике «Гексорала» с участием Филиппа Киркорова, который транслировали по ТВ-3, СТС и «Первому каналу». Герой ролика дает понять, что боль в горле исчезает после применения препарата. Реклама как бы убеждает зрителей в положительном эффекте, гарантирует его, а это явное нарушение требований закона.

В ролике есть крупная, хорошо заметная фраза «Гексорал. Болезнетушитель № 1» с соответствующей сноской. В ней уточняется, что спрей лидирует в линейке «Гексорала» по продажам (а не на рынке, среди всех препаратов, как может показаться неискушенному зрителю). По закону, подобные уточнения должны занимать не менее 7 % площади экрана и транслироваться не менее 5 секунд. В ролике сноска занимает только 2 % экрана и демонстрируется 3 секунды, что тоже является нарушением закона.

• БАД и детское питание.

Такая реклама не должна создавать впечатления о том, что пищевые добавки способствуют излечению от болезней. В остальном – все, как и с лекарственными средствами. Предупреждение о том, что препарат не является лекарством, должно занимать не менее 5 % рекламной площади.

• Азартные игры.

В рекламе азартных игр и рискованных пари нельзя:

1. преуменьшать степень риска;
2. гарантировать получение выигрыша;
3. осуждать неучастие людей;
4. применять образы людей;
5. формировать впечатление об этом виде дохода как об основном источнике заработка;
6. обращаться к несовершеннолетним.

На телевидении такая реклама транслируется, по закону, с 23.00 до 7.00. Во время показа спортивных мероприятий ее продолжительность должна быть не более 20 % от общего рекламного времени.

Пример № 4. Реклама запрещенного интернет-казино.

В 2021 г. лидером по количеству просмотров стал рекламный видеоролик интернет-казино Azino777, который обогнал рекламу Yandex, Coca-Cola и Tele2. В видео снялся рэпер Витя АК-47, который в навязчиво-агрессивной форме агитирует играть в казино. В ролике намеренно преуменьшается степень риска, формируется впечатление о высокой доходности этой деятельности, что противоречит закону о рекламе.

Такую незаконную рекламу производитель может размещать только на сайтах с пиратским контентом, которые регулярно блокирует ФАС.

• Финансовые услуги и строительство.

Особые требования предъявляют к банковским, страховым и другим финансовым услугам. В них не должно быть гарантии получения дохода. Обязательное требование – максимально полная информация о кредитах или займах. В рекламе торговли на Форексе должно быть предупреждение о высоких рисках.

Привлекать денежные средства физических лиц с помощью рекламы можно только для долевого строительства жилья. При этом реклама должна содержать ссылку на проектную декларацию и наименование юрлица.

Пример № 5. Реклама жилого комплекса «Манхэттен» в Челябинске.

Иногда информация в видеорекламе устаревает – ролик автоматически попадает в категорию незаконных, поскольку теперь представляет зрителям неточные, некорректные сведения. Так произошло с видеопрезентацией жилого комплекса «Манхэттен», созданной в 2013 г. Проблема возникла в 2021 г. Видеопрезентация по-прежнему рекламировала ЖК на сайте, но информация о сдаче домов в ней в 2014 и 2015 гг. устарела:

В 2015 г. в проектные декларации объекта были внесены изменения относительно сроков сдачи и полного завершения проекта. Челябинское УФАС признало рекламу ненадлежащей, выдало предписание о прекращении ее трансляции ввиду недостоверных сведений, а также передало материалы для возбуждения административного дела.